威士忌增值率 超越黄金和钻石
前100名成长了2.5倍，前250名也成长了1.8倍，近年来最热门的投资项目黄金成长率为1.46，而钻石的成长率仅仅0.1，尤其是在2011年的第四季在销售量和销售金额上更有了跳跃式的成长。
2011年时拍卖会上一共售出8500瓶，威士忌四年前的销售量仅1500瓶，2011年的拍卖营利高达4百万英镑，预计2020年将会达到1千7百万。
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拓展阅读驱车驶上京沪高速，从南向北，细心的人会发现，高速上的广告牌，很多都被洋河股份包了。尤其是驶过苏州段，洋河广告牌的密度又提高一倍。
行车的过程堪称“洗脑”，当你晚上住下，酒店问你想喝什么的时候，你的第一反应很难不是“洋河”。
当然，洋河营销术的取胜关键并非简单依靠广告布局多、布局深。
洋河在面对市场时，深刻理解了白酒这个产品之于中国人的意义——相比于广告，消费者本身，是更好的营销路径。
比如，在一个功能为主导的行业里面，技术会很快突破品牌。
在手机领域，当苹果带着它的IOS系统横空出世，人们立刻放弃了用了十几二十年的诺基亚。
可是另一些消费品，比如香烟、奢侈品、食品，特别是白酒，功能性很弱，但消费粘性却很高。好不好一眼看不出来，得靠口耳相传，别人告诉我。
这类商品中，时光不但不会埋没长者，反而让其更有味道。
这种味道，叫做产品的社会性。
洋河的营销术，首先在于深刻认识到白酒的这种社会性。针对自己中高档白酒产品面临的市场认知较弱的问题，洋河实施了“盘中盘”营销模式。
“盘中盘”是徽酒首创，但在洋河手中更胜一筹。
因此，我们有必要“复盘”洋河的“盘中盘”。
在推出蓝色经典的前几年，在酒店里开洋河，和在商超里买洋河的价格是一样的，又上档次，价格又不贵，消费者的认同感很高。
在这背后，洋河实际上把消费者划分成两类：一种是意见领袖，一种是跟随人群。
意见领袖，被称作小盘。普通的大众叫大盘。“盘中盘”即把小盘搞定，然后让小盘带动大盘。
利用的，就是白酒这个产品的社会性。
而在这个过程中，“核心场景”尤为重要——“核心场景”主要是酒店、会所等。显然，“核心场景”的档次不能低，必须能够支持400-1000元的白酒消费能力。
简而言之，这是一个汇聚中产阶级至政企要人的“流量入口”。定位中高端的酒，如果在酒店里卖得很好，使消费者形成了消费习惯，往往能拉动其在酒店之外，如商超、团购等的销售。
这么做还有一个好处：白酒营销需要的渠道成本、人力都较高，这件事需要较大的成本投入和耐心，也意味着，有分量的体系在短时间难以被击破。
根据网络数据，在经历了这样一番市场认知的建立之后，白酒在一二线城市或者是县城，都是送礼首选。一个有力的证据是，以2017年年报数据为例，不管是洋河还是五粮液，在当年一季度的营收都占到了全年营收的30%，洋河甚至达到约40%的占比——而这些收入又大多集中在春节前的那一个月。
当然，“盘中盘”的道理并非洋河一家明白，时间久了，各个酒企都认识到核心场景推广的重要性。与此同时，进高端酒店推广的费用越来越贵，竞争愈发激烈。
此外，经历了2013年对于全国三公消费的集中整治后，原本占据重要份额的政务消费出现断档，“盘中盘”转不动了。
一个新的命题由此产生：包括洋河在内的白酒企业如何撬动普罗大众的购买欲？
和同行不一样，洋河很快换了一个“冒险”的打法——有酒企在降价吸引消费者时，洋河并非一味用低端产品去迎合市场，相反，为了“塑造消费习惯”，它们又接连推出几款昂贵的产品。
前有2017年的手工班，电商日常最低售价1800元/瓶。后见2018年的苏酒头排酒，电商最低售价1700元/瓶。
洋河号称，仅有2%的酒符合手工班的品质要求。而苏酒头排酒，更不遑多让，对标的则是珍贵、稀缺的明前茶。广告语为“茶看明前，酒选头排”。
梦之蓝手工班与苏酒的头排酒，毫无疑问是洋河整个系列产品中的顶峰，当然也是价格顶峰。
实际上，这种孤立的、极高端产品的销量不高，并不能为洋河创造巨大利润。那么，它们背后“塑造市场”的营销逻辑是什么？
如果你研究过电商，你一定听过这样的理论。一套完备的产品设置，必须包含3个价格阶梯：引流款、主打款、高端款。
再看下蓝色经典下的梦之蓝——梦之蓝，是白酒高端阵营中，唯一的“家族化”运作的产品，包括梦之蓝M3、M6、M9和手工班4个品种，覆盖了400-2000元价格带。
主打款和高端款这两个概念，恰恰可以套用在梦之蓝的M系与手工班上。手工班是梦之蓝系列的形象升级产品，在产品结构层面，肩负的作用，是洋河高端系列的“价格锚点”。
所谓“价格锚点”，即消费者对一种商品价格的认知标杆，当你不熟悉一个商品的价格时，用来类推的数字。
所以，“价格锚点”的上扬，不仅不会稀释梦之蓝全系列的价值，而且能使得高端产品价格的重新锚定，强化的系列形象，稳定价格体系。
一个有趣的现象，当你打开洋河在某电商品牌的直营旗舰店就会发现。
同一款酒，52°，500mL的手工班，2019新款的价格，显示的是每瓶1818元。但是在2017年出产的价格，则标为惊人的2999元。足足比2019年的酒贵出一倍，并且竟然还有8万多条评价。
要知道，2017年的酒并不能算是老酒。我们都熟悉的，那个升值能力恐怖的茅台，价格也只是稳定在2300元上下的区间。
这个2999元怎么“算出来”的呢？
深究一下，还真的是“算出来”的。洋河去年年底，打过这么一则广告：
2018年11月，洋河酒厂以2999元/瓶的价格定向回收2017版52°手工班，增值率高达77.67%，并承诺每延后一年，老版产品增加1000元/瓶，9999元/瓶为上限。
洋河同时告诉消费者“比把钱存在银行里要划算”，并表示，每年都会按年份溢价回购，不会停的。
问题来了，洋河为什么要多花80%的钱去回购两年前的酒？
这就要谈高端白酒的销售生态了——你以为1000多的手工班，真的能买得到吗？
和许多商品不同，中国白酒在一级市场的价格，即发售价，往往和消费者实际购入的价格相去甚远。
一瓶酒，在二级市场流通能力越强，就更容易成为具有市场公信力的“硬通货”。
同时，其流通价格与该品牌系列产品的价格，是正相关的。所以，当手工班的二级市场价格飙到3000元以上，小弟梦之蓝系列，特别是M9的价格也会随之上涨，反之亦然。
从近几年的财报中已经能发现梦之蓝的强势。行业人士为认为，洋河此前26.1%的净利润增长率，以及超过24.22%的营收增长率，这种结构性增长一早就埋下伏笔，与2018年“梦之蓝销售过百亿”不无关系。
而且，2018年全年，梦之蓝延续增长态势，增速超过了海天两大价格较低的单品，整体规模也逐步向海天趋近。
而今，酒的社会属性，早已起了变化。
新的消费阶层对白酒的热爱降温，酒企必须从场景引流，转向文化引流。所以我们看到，从2018年初在央视冠名的《经典咏流传》，到年末的《国家宝藏》，洋河以梦之蓝为箭头，在文化属性营销上 “出手阔绰”。
当然，它所做的不仅限在于支持文化综艺，也在于挖掘其本身的酒文化，如一年一度的封藏大典、谷雨论坛等。2018年9月苏酒头排酒开窖节，洋河请来了诗人舒婷、余秀华等。
余秀华在现场说，“穿越大半个中国，我没有白来一趟。”
谈到营销，最有效的变化，是产品本身之变。
实际上，早在2003年，洋河就提出“绵柔”型白酒的概念。
据说，这个概念，基于一个超过4000人次的口味测试。“绵柔”打破了长期以来中国白酒以“香”分类的传统，开创了以“味”为主的白酒流派。
同年，洋河推出了绵柔的第一支代表酒——洋河蓝色经典。
也正是这支蓝色经典改变了洋河的命运——在不久前的2002年，洋河还因为激烈的市场竞争濒临破产。
16年后的2019，春天。洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧，在宿迁泗阳举行了首款中式威士忌——中仕忌的发布会。
什么是“中仕忌”？
洋河称其：融合中西特色制酒工艺，并将醇厚的威士忌，置于中式陶坛封存，让口感更加绵柔顺口，为中国人饮酒带来别具一格的全新体验。
而来自胡润百富的榜单，则体现出一组数据：威士忌在国内快速崛起。对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。
不用说，洋河这是在“找对标”。
从绵柔型到中西合璧，一直以来，洋河都在尝试颠覆性改变自己原先的市场时空，利用差异性，给品牌赋予一些新意义。
在白酒的“三巨头”中，茅台、五粮液有资本“以不变应万变”，而在2002年重生的“新品牌”洋河，直接对话的是复杂的、对品牌尚显陌生的市场。
洋河不得不大刀阔斧地改变着产品结构。可以说，博胆求变，刻在了洋河的基因之中。
毕竟，在今天，做好一个产品很难，而做好功能单一产品，如白酒，更难。
除了好喝和买醉，你还得给消费者添加几条买它的理由，在快速变化的市场中准确抓住机会。
近几十年来，中国白酒的口味实际上都没有明显的变化——从这个角度来看，品牌、包装、广告、营销方式，这些如外壳般罩在白酒之上的元素，有如流动的盛宴，是时代变化、消费认知真正的晴雨表。
来源 网易/小乐很快乐
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