五粮液能否复制茅台的高端路线？
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
最近市场上的飞天茅台开始降价，每瓶降了一两百元，而它的老对手五粮液开始提价，第八代普5的价格提升到跟飞天一样，他们带动了白酒行业新一轮的提价潮。
现在白酒行业打造高端品牌（品类）似乎成了一股风潮，五粮液究竟能不能复制茅台的成功之路？
茅台和五粮液，这对冤家在老大，老二的位置较量了多年。
在2005年之前，茅台并不是天然的白酒老大，当时的老大是五粮液。在2001年，五粮液无论是规模还是利润都是茅台的近三倍。后来，五粮液在营销上出了一个昏招，想要通过贴牌策略来扩大规模占领市场，此举导致它在2005净利润被茅台超越。2012年底，国家推出“八项规定”，整治“三公”高端消费政策。迫于压力，五粮液开始下调价格，而茅台刚通过持续进行品质和口碑运营有底气逆势提价，2013年在利润和规模上完全超越了五粮液。
这两项举措，让五粮液的高端形象大受挫折。
近几年来，五粮液一直在做恢复品牌形象的努力，但一直没法超越茅台。茅台的市值最高时一度超3万亿元，是五粮液的5倍左右。
如今，国家白酒新标准推出，白酒的标准大幅度提升，必须以粮谷为主要原料酿造，并且不再允许添加食品添加剂——否则被视为配制酒。这的确会让白酒的价格提升。这是本轮调价的一个内在动因。
在这样的背景下，五粮液或者说其他的白酒企业提价也在情理之中，但它们能不能再复制茅台曾经走过的道路？
我认为，基本不可能了。
第一，茅台像硬通货般的金融属性形成的过程复杂，更难以复制。表面上看，不断地提价似乎是成就茅台的品牌稀缺性，实际上更重的是其对工生产艺、品质和规模的严格控制，其他白酒企业则可能更适合走规模扩张的道路。现在，白酒行业面临的是集体性的品质升级，茅台的高品质形象已经高企，其他企业很难靠一味地调价策略模仿茅台，更遑论通过炒家的追捧成为金融性产品——这条路走不通，即使勉强走通对企业的未来经营也会带来巨大负担与伤害。本质上，企业的高端化道路还是要回归到消费品或者说高端消费品的本位上思考。
第二，基于产量或消费层次的原因，很多白酒企业希望推出高价值乃至高端的产品，迎合或者说满足高端消费的需求，这一点毋庸置疑，但高端产品尤其是高端品牌的建设，绝不是靠简单的提价来完成。在过去的市场环境下，一时糊弄经销商或者消费者是可以的，在未来这绝对是一个危险之途。
建设一个高端品牌，绝对不仅是价格高——标上价格，也不仅仅是产品好——标上“高端”二字，还要长期构建品牌的情感、文化内涵。高端品牌一定是要有文化、有信念、有情感沟通的。这是高端的真正价值所在——即高端的真正战场不在产品上，不在价格上，而在品牌文化上。不彰显其在理念、文化、情感、调性等能够与消费者同频共振的精神内核，所谓的高端只是糊弄人罢了。
进行高品质或者高价值高端品牌的提升，的确是白酒行业应该探索一个道路。毕竟，随着消费升级和文化认知向上，很多高端消费者的需求并没有得到满足。但如何建设高端品牌？这是一个崭新的课题，不仅对白酒行业如此，对中国其他行业也是如此。即使已是高端品牌的茅台，在成功的道路上也是后知后觉的、不尽完善的、有诸多残缺的。
这意味着，白酒行业需要在品牌，尤其是高端品牌建设方面付出更多的努力与创新实践。在未来相当长的时期内，这是摆在白酒行业面前的一道紧迫而重要的战略性课题。
段 传 敏
知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。
著有《苏宁∶连锁的力量》《定制》 《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登》《高端品牌是怎样炼成的（即将出版）》等十多部企业史、经管类书籍。
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