□刘植荣
什么是奢侈品？奢侈品市场是怎样的？各国是怎么管理奢侈品消费的？世界最驰名的奢侈品品牌有哪些？
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奢侈品与必需品相对，主要是满足富人虚荣心
奢侈品与必需品是相对的，也就是说，没有奢侈品，人类生活不受任何影响。
我们可以把消费需求分为真实需求和炫耀需求两个方面。真实需求，就是为自己的生理需求和社会活动需求消费的物品或服务。而炫耀需求则是超出真实需求之上的完全是为了满足个人虚荣心而消费的物品或服务。
例如，我吃饭就是满足身体的营养需求，膳食搭配合理，营养成分充足，适合个人口味，这样的餐饮就是真实的消费需求。但是，如果非要一桌饭菜超过10万元，这样的消费纯属是为了炫耀满足虚荣心，因为10万元吃一顿饭和100元吃一顿饭对个人的真实需求来说没什么差别。可见，富人消费奢侈品，主要是显示其所拥有的财富价值或收入能力，想以此得到社会对其社会地位和身份的认可。
生产总值的统计包括产品和服务，同样，奢侈品也包括产品和服务，像雇佣私人司机、仆人，在高档酒店、发廊、夜总会、俱乐部、会馆等场所消费就属于奢侈服务消费了。
奢侈品需求与收入的弹性关联较高，即对奢侈品的消费受收入高低影响较大，收入高才能消费得起奢侈品。必需品需求与收入的弹性关联较小，像面粉，不管收入高低，都要消费，而且消费量变化不大，收入高也不至于一天吃10公斤面粉。
所以说，奢侈品一定是价格奇高，让一般人消费不起。奢侈品钱包价格都在几千元上万元，手袋几万元十几万，甚至几十万元，而普通消费品这类产品的价格也就几十元，几百元就能买很好的了。
但对消费者个体来说，物价高低也有不同的理解。一个人年收入1000万元，花1万元买个包可能不认为是奢侈品。但是，由于市场上能实现包的装载功能的普通包在100元左右，花1万元买个包已经是该类普通商品价格的100倍了，我们仍称这个1万元的包是奢侈品，尽管这1万元对收入1000万元的人来说是九牛一毛。
随着社会经济的发展，奢侈品的角色也会发生变化，过去的奢侈品现在就可能成了必需品，现在的奢侈品将来也可能成为必需品。像二十世纪七八十年代的移动电话“大哥大”是奢侈品，要几万元买一部，这一价格当时是中国普通劳动者十几年的收入。随着科技的进步，手机的价格逐步降了下来，手机就成了必需品，劳苦大众也消费得起。
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奢侈品行业属暴利，价格越高越好卖
经济学上的需求理论告诉我们，价格升高需求减少。但奢侈品与这一经济学理论相悖，这些炫耀性的商品价格越高，往往越好销售。
有个市场销售的故事。一个服装点挂出的一件衬衣标价几十元很长时间卖不出去，店主便把标价改成几百元，结果很快就卖了出去。这就是满足了人们炫耀性消费心理。这就是奢侈品奇贵的原因，奢侈品需求的价格弹性是逆向的，即价格越高越好卖，价格低反而不好卖。其实很多购买奢侈品的人并不懂得鉴赏这些精美的商品，他们只认价格。
所以，不同的奢侈品品牌都有自己的消费者定位，路易·威登等欧洲奢侈品牌锁定在最富有的3%的家庭；而美国的蔻驰则把潜在客户群定位在最富有的20%的客户，这应该是奢侈品品牌里的“大众货”，一般中产阶层咬咬牙也能消费得起。
奢华品还具稀缺特性。一般来说，商品的价格与其稀缺性是成正相关关系的，即这类商品越稀有其价格越高。为了保证奢侈品的稀缺性，一些奢侈品制造商都定量生产，即使市场需求量再大，也不多生产一件，避免让自己的奢侈品成为大路货。
此外，奢侈品的设计往往很独特，其目的就是为了“标新立异”、“鹤立鸡群”，让自己与必需品甚至其他品牌的奢侈品有明显的区别。奢侈品用料上乘，经久耐用，性能优异，但奢侈品的品质再好，也不至于比必需品的价格高出上百倍甚至上千倍。所以，奢侈品一般都是暴利定价。
虽然奢侈品属于暴利，但从几家奢侈品制造商的会计报表看，他们的利润并不是特别高，税前收入是营业额的30%左右，这主要是因为奢侈品要投入大量的广告推广费用，请模特和办展览等，这都需不菲的花费。另外还要为打假拿出大量经费。例如，路易·威登有商标、设计和版权共计12000项知识产权，在全球招聘了250人负责知识产权保护，每年发起数万件反仿冒突击行动。2012年，路易·威登在全球发起了13800次反仿冒突击行动，提起了33258次法律诉讼，有2000多家假冒路易·威登网站被关闭，十多万次网上竞拍被制止。
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中国人购买了世界四分之一的奢侈品
奢侈品的消费随着市场走势发生变化。在经济好的年景，奢侈品消费就多；遇到经济危机等经济差的年景，奢侈品消费就下滑。2000年是奢侈品消费较好的年景，这一年世界奢侈品销售总额高达1700亿美元，酒类占大头，包括威士忌、香槟、法国白兰地。
在过去几年里，世界奢侈品市场继续保持上升趋势，但83%的奢侈品由中国、日本、美国、俄罗斯、德国、意大利、法国、英国、巴西、西班牙和瑞士消费。预计2015年的奢侈品市场规模为2900亿美元。
CNN在2013年2月8日引用汇丰银行的报告报道称，中国大陆在2012年超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，预计2015年中国的奢侈品销售额为270亿美元，占世界奢侈品销售总额的五分之一。如果加上港澳台地区，中国人购买的奢侈品占世界销售奢侈品总量的四分之一。
根据麦肯锡咨询公司的报告，中国人消费的奢侈品约有一半在境外购买。中国人在海外购买的奢侈品主要是包袋、化妆品和手表。调查显示，港澳台地区2009年只有3%的受访者表示去欧洲购买奢侈品，到2012年这一比例增加到20%。
中国有媒体刊文称，“土豪”都不在本土购买奢侈品，中国奢侈品市场遭消费外流。其实，不管“土豪”在国内还是在海外购买奢侈品，买的都是外国货。其次，“土豪”之所以不在国内购买奢侈品，主要还是担心购买到冒牌货。由于“土豪”不差钱，出国旅游顺便购买奢侈品，一举两得。
实际上，世界上的奢侈品市场大都在海外，拿路易·威登为例，2014年法国本土市场份额只占10%，其他90%的市场份额都在海外，欧洲（法国除外）占19%，美国占24%，日本占7%，亚洲（日本除外）占29%，其他国家占11%。从奢侈品零售支付货币也可以看出，路易·威登主要是在海外销售，美元占29%，欧元占23%，港元占8%，日元占7%，其他货币占33%。
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各国对奢侈品消费的管理
不少国家对奢侈品消费进行管制调节，如美国、澳大利亚、越南、智利、阿塞拜疆等国家对豪车、游艇、珠宝等奢侈品征收奢侈品税（有的国家叫“消费税”或“特别消费税”），有的国家还禁止做奢侈品广告或禁止销售某种奢侈品。
1992年美国就出台法律禁止在美国境内销售奢侈淋浴喷头，美国法律规定的淋浴喷头必须在每平方英寸80磅的压力下每分钟出水不超过2.5加仑（9.5升），以减少对水资源和能源的消耗。
1991年11月，美国联邦政府奢侈品税法案开始生效，该法案就是为了通过征奢侈品税，减轻穷人税负，削减财政赤字。征税对象是高档手表、裘皮、游艇、私人飞机、珠宝和豪车等。例如，售价超过10万美元的游艇、超过3万美元的汽车、超过25万美元的飞机、超过1万美元的裘皮和珠宝首饰征收10%的奢侈品税。由于该税法没有到达国会的预期，后来进行了调整，目前只对超过3万美元的汽车征收10%的联邦奢侈品税。
澳大利亚对小轿车的奢侈品税从2008年7月1日开始由25%提高到33%。在2013-2014财年，如果小轿车价格超过60316澳元就要征收奢侈品税。
中国北京工商协会也发布禁令，从2011年4月15日开始，户外广告中禁止出现“奢华”、“皇家”、“极品”和“高档”等字眼，否则相关的公司将受到3万元的罚款。工商协会认为，那样的广告在鼓励一种“不健康”的风气。2013年2月，中国电台和电视台也禁止播放贵重礼物（奢侈品）广告。
中国台湾从2011年6月起也对住房征收奢侈品税，如果购买的第二套住房在一年内销售，加征房价15%的奢侈品税，以此来限制人们炒房。根据台湾统计部门的数据，2011年6-10月，由于对住房征收奢侈品税，台北的住房交易量下降了15%，价格下降了12%。
世界最驰名的
十大奢侈品品牌
由于各个评比机构的统计口径不同，世界奢侈品品牌榜单不尽相同。2013年12月17日，调查机构“最富”发布了“世界最驰名的十大奢侈品品牌”榜单，该榜单是依据奢侈品的品牌价值进行排名的。
第一名
路易·威登（Louis Vuitton），法国，品牌价值284亿美元。
1835年，13岁的路易·威登（1821-1892）离开家乡步行前往巴黎打工，他边走边打零工赚钱充饥住宿，用了两年时间才到达巴黎。在巴黎，他在一家箱包作坊当学徒，很快就成为一名工艺精湛的工匠。1854年，路易·威登自己开办了一间箱包作坊，设计的一款帆布皮箱，受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1867年，路易·威登在世界博览会上赢得一枚铜质奖章，这让路易·威登品牌声名大噪，俄国、西班牙等不少国家的皇室前来订货。
路易·威登逝世后，儿子乔治·威登继承了产业，公司名号仍是路易·威登。1896年，路易·威登推出了有“LV”字样的帆布做的箱包，从此，“LV”成了世界顶级奢侈品的标识。
1987年，路易·威登与轩尼诗合并组成“酩悦轩尼诗路易威登集团”，不过人们还是习惯称“路易·威登”。
2014年底，路易·威登全球共有3708家专卖，120000名雇员（其中81%在海外）。专卖店分布如下：法国467家，欧洲（法国除外）995家，美国708家，日本412家，亚洲（日本除外）870家，其他国家256家。路易·威登2014年全球销售额为306.38亿欧元，其中时装和皮革制品108.28亿欧元，占34.9%；酒类39.73亿欧元，占12.8%；香水和化妆品39.16亿欧元，占12.6%；手表和珠宝27.82亿欧元，占9%；精品零售95.34亿欧元，占30.7%。
第二名
爱马仕（Hermès），法国，品牌价值192亿美元。
1837年，蒂埃利·爱马仕（1801-1878）在巴黎开了一家马具店，就是这家马具店发展成现在的拥有10118名雇员的世界数一数二的奢侈品制造商，产品系列包括皮革制品、丝巾、领带、服装、香水、手表、文具礼仪精品、鞋类、配饰、马具、家居生活、餐具及珠宝首饰等，多数产品系手工制作，一个普通的手袋需要耗18-24个小时。2011年，爱马仕一款手袋卖出了20.315万美元的高价。爱马仕2012年销售额为35亿欧元。
第三名
古驰（Gucci），意大利，品牌价值127亿美元。
古驰奥·古驰（1881-1953）1921年在意大利佛罗伦萨开办了家族经营的马鞍和皮具商店，后来发展成备受世界名流青睐的奢侈品制造商,美国曾经的第一夫人杰奎琳·肯尼迪也是古驰的“粉丝”。20世纪80年代，古驰家族因股权之争疏于品牌的创意发展，后被法国开运集团收购。古驰产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居及宠物用品等，2012年销售额为47亿欧元。
第四名
普拉达（Prada），意大利，品牌价值94亿美元。
马里奥·普拉达1913年在意大利米兰创建了一家精品店，销售手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等产品。很快，该店就成为欧洲贵族和上流社会雅士以及追求品质生活人士最爱光顾的场所，并被指定为意大利皇室的官方供应商。目前，普拉达的产品包括服装、化妆品、箱包、珠宝首饰、香水、酒、手机、手表等。普拉达在全球有250多家专卖店，11500名雇员，2013营业额为36亿欧元。
第五名
劳力士（Rolex），瑞士，品牌价值79亿美元。
汉斯·威斯多夫（1881-1960）和阿尔佛雷德·戴维斯1905年在英国伦敦开办了一家手表珠宝公司，1908年注册了“劳力士”商标，1919年将公司迁往瑞士。目前，劳力士是世界最大的单一奢侈品手表制造商，有雇员2800人，其经营之道就是“与众不同”，每天生产2000只手表，手表价格一般在650-75000美元，最贵的一款48.535万美元。劳力士2012年的销售额为74亿美元。
第六名
香奈儿（Chanel），法国，品牌价值70亿美元。
咖啡馆的歌女可可·香奈儿（1883-1971）1910年在巴黎开设了一家女装和帽子店，很快发展成一家时装精品店，香奈儿被《时代》杂志评为20世纪影响最大的100人之一。香奈儿产品有服装、香水、化妆品、手表和珠宝等。好莱坞巨星玛丽莲·梦露当被记者问及晚上睡觉穿什么时，她顽皮地说：“只穿几滴‘香奈儿五号’。”“香奈儿五号”香水从此名扬世界。香奈儿“永恒的钻石”款手袋每只售价高达26.1万美元。香奈儿在全球有310多家专卖店，1270名雇员，2012年营业额为63亿欧元。
第七名
卡地亚(Cartier)，法国，品牌价值63亿美元。
路易斯·卡地亚（1875-1942）1847年在法国巴黎创建了一家钟表珠宝作坊，1904年被英国国王爱德华七世指定为英国皇家珠宝供应商，其后成为多国皇室珠宝供应商。卡地亚在125个国家拥有200多家专卖店，主要产品是手表、珠宝首饰、香水和男女配饰，一款手表的售价达3.2万美元。
第八名
博柏利（Burberry），英国，品牌价值41亿美元。
学徒出身的托马斯·博柏利（1835-1926）1856年在英国南部贝辛斯托克市开设了一家户外服饰店，成为多名探险家野外服装和帐篷的供应商。1912年，博柏利为英国军队设计的“战壕大衣”（风衣）很快风靡世界。目前，博柏利的主要产品是服装、饰品、香水和化妆品。博柏利在全球有500多家专卖店，10600名雇员。博柏利一款孔雀羽毛织物制作的风衣售价3.5万美元。博柏利2014年销售额为23.3亿英镑。
第九名
芬迪(Fendi)，意大利，品牌价值36亿美元。
意大利女孩阿黛尔·卡萨格兰德从1918年开始在意大利罗马经营一家皮革毛皮店。阿黛尔在1925年嫁给爱德华多·芬迪，便将店名易名为“芬迪”。芬迪产品包括皮草、时装、包具、男女配饰和香水等。目前，路易·威登拥有芬迪90%的股份，剩余的10%的股份由芬迪家族持有。2014年，芬迪在全球有197家专卖店，2300多名雇员。芬迪“baguette”款手包售价2000-5000美元。芬迪2011年销售额为8亿欧元。
第十名
蔻驰(Coach)，美国，品牌价值32亿美元。
蔻驰是1941年在美国纽约市的一个阁楼里创建的家族皮革作坊。现在，蔻驰产品包括手袋、钱包、鞋类、服装、配饰、手表、太阳眼镜、首饰和香水等，多数产品手工制作，经久耐用，是奢侈品市场上的大众商品。高档手包价格在2万美元上下，其他产品大都在500美元左右。2014年，蔻驰全球有1014家专卖店，17200名雇员，销售额为48亿美元。
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